Como fazer um Plano de Negócio

O que é o Plano de Negócio

O Plano de Negócio, , além de ser um “guia” para a viabilização de uma ideia, de um desejo,  é um documento que procura estabelecer a essência de uma operação empresarial. Ele é atemporal, faz análises sobre o cenário em que o negócio será inserido. Também faz definições sobre O QUE é o negócio,  sua razão de existir, COMO estruturá-lo, seu Modus Operandi e as alternativas às possíveis necessidades de desvio de percurso.

Ele difere do Plano de Projeto, que é temporal e específico para o cumprimento de uma missão, o escopo do projeto. O projeto também possui início, meio e fim, enquanto o Plano de Negócio tem um cunho de continuidade. Um direciona estruturação e operação de um negócio, o outro, a realização de um projeto.

Neste post, apresento um modelo de Plano de Negócio com arquivo para download, mas sobretudo, disserto sobre a forma de pensar e como escrever de forma assertiva sobre a estruturação do negócio a ser constituído.

Estrutura do Plano de Negócio

Este modelo simplificado apresenta de forma objetiva e prática como construir este plano, que muitas vezes se mostra um grande desafio para o pequeno empreendedor. O Plano de Negócio, no entanto, nada mais é que um “best guess”, ou uma estimativa do raio x do negócio.

1. Descrição do Negócio – Descreve o que é o negócio.
Exemplo: Empresa de tecnologia no ramo de marketing digital.

2. Produtos e Serviços – Lista detalhadamente os produtos e serviços comercializados no negócio.Exemplo: Serviço de lavagem de carro, incluindo lavagem convencional, cera, higienização de bancos e hidratação de bancos de couro.

Na matriz BCG acima, pode-se identificar os produtos que são Estrelas, Interrogações, Vacas leiteiras e Abacaxis. Não existe resposta correta, tudo depende da estratégia adotada e é bom que toda empresa possua Vacas leiteiras e Estrelas, embora nem sempre isso seja o que acontece. 

2. Segmentos de Mercado – Não se pode atuar em todos os segmentos, seria coisa demais para fazer! Por isso, define-se quais serão os mercados-alvo dentre os diferentes segmentos da indústria, comércio e serviços. A segmentação de mercado também pode ser efetuada por região geográfica (região norte e centro oeste de São Paulo, por exemplo).Exemplo: Concessionárias de veículos na Zona Oeste de São Paulo.

3. Público-alvo – A definição do público-alvo é importante para definir como será a comunicação com os clientes e os produtos que podem atender às suas necessidades. Esta definição deve filtrar a quem a empresa irá direcionar os esforços de marketing e propaganda.Exemplo: Empresas de pequeno porte.

4. Concorrentes – Nesta seção, o empresário deve empenhar tempo em identificar e principalmente, estudar seus concorrentes. Não apenas quem são, mas também o que comercializam, como comercializam se quais os diferenciais competitivos de cada um. Quais destes são concorrentes diretos do seu negócio e quais são concorrentes em produtos substitutos. Ex: Empresa de transporte executivo x empresas/cooperativas de táxi.

Às vezes, dependendo do tipo de demanda atendida, um concorrente pode ser bem inusitado. Como dizia Walt Disney, seus concorrentes são quaisquer empresas a quem os pais ou crianças possam direcionar seu dinheiro ao invés de fazer a viagem ao parque.Exemplo: Lava-jato do João, tem atendimento rápido, busca o carro na empresa onde o cliente trabalha e tem um preço bastante competitivo.
A análise de forças de Porter ajuda entender o mercado na perspectiva de concorrentes e poderes.  

5. Fornecedores – Na lista de fornecedores deve-se contemplar as empresas que prestam serviços ao negócio em qualquer etapa da cadeia produtiva. É importante ter uma estratégia definida sobre que fornecedores acionar, não apenas selecionar fornecedores mais próximos ou mais baratos. Resumindo: fornecedores diferentes para situações (e demandas) diferentes, ainda que seja para entregar um mesmo produto. Situações como depender apenas de um fornecedor são fortemente indesejáveis. Exemplo: Empresa X que vende sabão, empresa Y que vende esponjas etc.

6. Equipe – Lista-se todas as pessoas que fazem parte da equipe principal. Aqui tem-se a oportunidade de analisar se recursos (humanos) essenciais ao negócio estarão disponíveis em quantidade (e capacitação) e qualidade suficientes. Exemplo: Pedro, lavador de carros de passeio experiente em veículos de grande porte. Paulo, lavador de carros comuns. José, encarregado do posto de lavagem.

7. Praça – Para alguns negócios, mais que para outros, a praça (localização) é importante. Se os clientes (definidos no público-alvo) entrarão em contato com o negócio através da visualização de passagem (publico passante), é importante que o negócio esteja em uma via com grande fluxo. Se, ao contrário, os clientes forem atendidos nas próprias empresas, talvez um escritório próximo a maioria das empresas do segmento seja mais interessante, ou então, um negócio virtual seja a solução. Exemplo: Localizado na Avenida Ermano Marchetti, onde circulam mais de 1.000 veículos por hora, em dias de semana.

8. Preço – O preço deve refletir a estratégia do negócio em função do público-alvo e suas necessidades (produtos/serviços). Se a empresa pretende atender um mercado comum e seu serviço não é diferenciado, é importante zelar por um preço competitivo. Se, ao contrário, a empresa desejar atender a um mercado mais selecionado, é necessário garantir que seu preço comporte as regalias/mimos necessários a seu público-alvo.Existe uma grande falácia em relação ao preço, que é calcular a soma de custos e adicionar um percentual de lucro sobre ele. Às vezes, o mercado tolera preços bem mais altos que seus custos x lucro e neste caso, você poderá comercializar os produtos a preços mais altos. O contrário também pode ocorrer, ou seja, os preços podem ficar altos demais.  Existem produtos ‘comoditizados’, isto é, quem define seu preço é o mercado. Nestes casos, o lucro vai ser a diferença entre o preço de comercialização e seus custos. Assim, trabalhar em termos de otimização de custos e economia de escala são alternativas essenciais para a entrada (e permanência) no mercado.  Exemplo: O preço da lavagem convencional é de xx reais. Para lavagem de até 10 carros em bloco (por se tratar de concessionárias) oferece-se um desconto de 10%. Se o cliente optar por pagamento mensal, lava-se até 100 carros por mês com descontos de 20%.

9. Propaganda – Um ponto delicado, visto que o investimento em propaganda pode ser elevado. É importante observar atentamente o público-alvo para que a propaganda lhe seja direcionada a contento. Não adianta propagandear na TV para quem ouve rádio, nem fazer anúncios no Facebook para quem mal usa o celular.  Enquanto empresário iniciante uma boa sugestão pode ser a de fazer pequenas ações de divulgação e avaliar sua efetividade e, depois disso, partir para ações de maior abrangência para alavancar o negócio. Exemplo: Banners na porta da loja e outdoors espalhados pelo bairro. Atentar para a divulgação do número de telefone, visto que o serviço inclui a busca e devolução do veículo.

10. Fluxo de Caixa – Esse é um dos passos mais difíceis e onde muitos Planos de Negócios morrem. O Fluxo de Caixa deve apresentar Receitas e Despesas e para estimar Receitas é preciso projetar as vendas no tempo  e considerar as formas de pagamento, por exemplo, o parcelamento no cartão de crédito. Como saber quanto será possível vender? Não existe resposta exata para esta pergunta, pois mesmo que se analise o desempenho de concorrentes nada garante que o seu será igual. As vendas também estão sujeitas a inúmeras variáveis tais como o preço, o processo comercial, a apresentação dos produtos, a estrutura do ponto de venda, o poder de negociação dos clientes, a quantidade/qualidade dos concorrentes , a habilidade da sua força de vendas, etc. Deve-se observar também se trata-se de um produto inovador ou de um commodity e para cada mercado e cada produto, deve-se adotar uma estratégia específica.Em termos práticos, o Fluxo de Caixa se parece com o modelo abaixo:

Não se assuste se os primeiros meses tiverem projeção negativa. É melhor estar preparado para um período ruim do que fazer uma estimativa extremamente otimista e não ter como bancar o ‘prejuízo’ inicial. Quando analisar um negócio é importante calcular um período de retorno do investimento, que não raro leva 8, 10, 18, 24 meses ou mais, dependendo da natureza do negócio.

11. Capital Social – O capital social contém os valores necessários para dar vida ao negócio. O capital inicial é composto por todos os investimentos necessários para iniciar o negócio, como: infraestrutura, produtos, recursos humanos, materiais e serviços em geral, impostos e taxas.Segundo as boas práticas (isso aprendi no Sebrae), deve-se calcular pelo menos 3 meses de capital de giro para permitir que o negócio sobreviva sem receita por um tempo. O capital de giro é o dinheiro para pagar água, luz, telefone, funcionários e repor produtos.Tendo sido feito o cálculo de todos os investimentos (únicos) e o das despesas recorrentes (capital de giro), pode-se calcular as cotas do negócio, se for um negócio societário obviamente. Há quem calcule as cotas (percentual de participação no negócio, ou seja, sociedade) em cima desses valores e há quem calcule as cotas em cima do lucro presumido.

Estratégia de Marketing

Uma definição simples para o Marketing é “gerar demanda”. O marketing deve ser capaz de comunicar o produto/serviço certo para o público-alvo.

Os principais aspectos a observar na estratégia são os 4 Ps, sendo eles: Produto, Praça, Preço e Propaganda. Embora todos os itens devam estar cobertos pelo modelo de Plano de Negócio, há alguns como a definição de Canais de Venda, Materiais de Venda Direta e CRM, que ainda não foram comentados.

Os canais de vendas podem ser simples como a venda na própria loja, mas também podem incluir a venda pela internet, a venda através de parceiros, vendas através de eventos etc.

Os materiais de venda direta devem ser “pensados” com antecedência. Que tipo de material será usado para expor os produtos para os clientes? Qual o processo decisório utilizado por ele? Se você precisa apresentar uma grande quantidade de produtos é conveniente criar um catálogo, se você deseja que o cliente feche negócio no primeiro contato é importante ter um cálculo de preço (em se tratando de serviços) imediato. Mas se forem vendas B2B (de empresa para empresa), tipicamente será necessário um longo trabalho de homologação do fornecedor antes de iniciar os serviços, neste caso, mostrar credibilidade e fazer acompanhamento da aprovação pode ser mais crítico.

O CRM (Customer Relationship Management) não se trata apenas manter um cadastro de clientes para enviar cartões de feliz aniversário. O planejamento de como irá se relacionar com seus cliente é fundamental para o ganho de confiança, tanto pré quanto pós-venda devem ser planejados. Imagine o cliente que ficou insatisfeito com a lavagem do carro e não tem um número de telefone para reclamar? É igualmente frustrante se um cliente desejar um orçamento rápido e levar três dias para receber um preço, ou pior ainda, esperar uma entrega em 3 dias e receber em 10.

Um bom Plano de Negócio

Um bom Plano de Negócio não é aquele escrito com linguagem culta ou que identifica todas as variáveis na primeira versão do plano. Conheço inúmeros empreendedores que se quer escreveram um documento e conseguiram êxito nos negócios. O grande segredo, como já diziam os grandes sábios – comerciantes de beira de porto – é conhecer o cliente e oferecer a ele o que precisa.

Além disso, é preciso observar sempre, afinal, os interesses mudam sempre e um negócio duradouro precisa se adaptar as mudanças frequentes do mercado.

Baixe aqui um modelo de Plano de Negócio.

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Agradecimentos ao professor Giovani Faria, do blog www.gerenciamentoestrategico.wordpress.com, pelas contribuições.

Espero ter ajudado!

Eli Rodrigues

 

Links relacionados:

• Sebrae – Como elaborar um plano de negócio
• Sebrae – Cartilha de plano de negócio
• Como fazer um plano de negócio com efetividade
• PEGN – Como fazer o temido plano de negócio
• Exame – Como fazer um plano de negócio
• Exame – 4 erros fatais ao fazer um plano de negócio