Como fazer um Benchmarking
Este post faz parte da série “Como fazer um Plano de Negócio”
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Bencharking
É uma ferramenta fundamental ao trabalho de marketing, ele consiste na avaliação de parâmetros comparativos. Em outras palavras, o objetivo de um benchmarking é comparar marcas, empresas, processos, produtos etc.
Embora muito simples, seus resultados são fundamentais para tomada de decisões, pois permite a tabulação de todo um mercado numa mesma planilha.
Para que utilizar o benchmarking (exemplos de aplicações):
- Comparar características de produtos
- Comparar preços
- Avaliar os posicionamentos de outras empresas (concorrentes e parceiros)
- Avaliar estratégias de marketing e comerciais
- Avaliar fornecedores
Passo a passo
- Definir o objetivo
Antes de mais nada, é preciso identificar o que empresa deseja alcançar com a investigação. Melhorar a qualidade de seu atendimento? preços? custos? modelo de fabricação?Muitas empresas iniciam um benchmarking sem saber o que desejam descobrir e acabam perdendo tempo com investigações que precisam ser refeitas, a um custo dobrado.A definição do objetivo direciona todos os demais itens do estudo e permite que se encontre resultados mais focados. - Definir o objeto de estudo
Primeiro O QUE, depois o COMO. É um produto, processo, projeto ou uma empresa?Podem ser indicadores econômicos, contábeis ou operacionais.Há situações em que uma empresa quer descobrir se está sendo lucrativa o suficiente, se é melhor terceirizar ou manter sua equipe, se o produto possui os atributos adequados para uma categoria ou público etc.Mas não se pode fazer Benchmarking de tudo ao mesmo tempo, é preciso definir um foco, caso contrário, os dados serão inconclusivos. Por isso, é importante definir o OBJETO. Ex: Vou avaliar o PREÇO do produto X nos concorrentes; vou avaliar a estrutura dos websites dos fornecedores; vou avaliar os salários nas empresas fornecedoras.Se precisar avaliar vários aspectos, faça vários benchmarkings! Se as questões não couberem numa mesma planilha, é melhor fazer dois processos distintos. - Definir os parâmetros comparativos
A partir do objeto é possível definir que parâmetros serão levantados. Os parâmetros devem mensuráveis, mas podem ser quantitativos ou qualitativos.Exemplos de objetivos quantitativos: preço, prazo, formas de pagamento, quantidade de clientes atendidos, quantidade de projetos realizados etc.Exemplos de objetivos qualitativos: Qualidade no atendimento, diversidade do portfólio de clientes, impacto social de seus projetos etc.Para mensurar os objetivos qualitativos usam-se escalas como: Alto, médio e baixo; de 1 a 5; de 0 a 10 etc. Já para os qualitativos, não há escalas, mas comentários e possivelmente algum nível de categorização. - Buscar fontes de informação
Encontrar as informações nem sempre é uma tarefa fácil, afinal algumas coisas se encontram na internet, mas outras não. Às vezes, é preciso contratar serviços de consultoria para obter, a partir dos clientes dessa empresa, fontes comparativas.Em outras ocasiões é preciso fazer pesquisas de campo, perguntando as opiniões das pessoas, como se faz no caso de eleições.Esta etapa consiste na busca das melhores fontes de informação, observando a confiabilidade dos dados e a amostragem necessária para se ter dados confiáveis. - Tabular informações
Os dados coletados devem ser tabulados de forma a gerar informação útil. Uma “lista” geralmente gera pouca informação, mas quando se monta uma distribuição estatística (Ex: Pessoas entre 20 a 40 anos de idade) fica mais fácil enxergar o resultado.Por vezes, é preciso usar ferramentas estatísticas para avaliar, por exemplo: desvio padrão, variância, montar distribuições e encontrar tendências. - Avaliar e tirar conclusões
Com todas as informações em mãos, você poderá finalmente tirar suas conclusões.Analise se o objetivo foi alcançado, se o objeto estava correto, se os parâmetros foram adequados, se as contes eram confiáveis e se a tabulação realmente gerou alguma informação que traga luz e significado à sua decisão. Se alguma dessas avaliações for negativa, faça novamente. Melhor um benchmarking refeito que uma decisão errada.
No futuro postarei exemplos de benchmarkings que realizei, para referência.
Espero ter ajudado!
Eli Rodrigues
