Marketing em empresas de tecnologia

Tenho acompanhado o mercado de tecnologia nas últimas décadas e posso dizer que, com algumas exceções, as Techs nacionais continuam ruins de marketing.

São empresas sisudas ou alegrinhas demais, que não passam confiança para grandes clientes. Outras trabalham sempre os mesmos clientes e buscam negócios apenas por indicações, sem explorar as oportunidades no mercado global (como se fosse um bicho de sete cabeças).

Por vezes, todas oferecem os mesmos serviços e, não demora, estão disputando por preços. Aí contratam vendedores engravatados, que vão de porta em porta sem conseguir fechar nada. No meio de uma crise então! As empresas se desesperam e demitem a força de vendas e a capacidade produtiva (sim, as duas principais!!), com isso, perdem a chance de se destacarem justamente quando todos os concorrentes estão perdendo o fôlego.

Para dar um help nessa grande cabeçada, resolvi compartilhar alguns conceitos fundamentais de marketing e, assim, espero colaborar com o desenvolvimento de melhores estratégias para as empresas brasileiras.

Segmentação

Pode não parecer, já que a moda é cíclica, mas os anos 1980 já se foram. Não dá mais para vender qualquer coisa a qualquer um. As pessoas recebem bombardeios de informação diariamente, é preciso segmentar para mostrar valor e, com isso, conseguir comunicar com quem realmente queremos.

No  marketing, a segmentação é a divisão do mercado em partes. Pense assim, o mundo tem infinitas possibilidades, em qual delas você quer atuar? Quando conseguir essa resposta, responda: Em que região do planeta acredita haver mais chances de resultado?

Pois é, a segmentação não é nada fácil, mas é necessária. É por causa dela que empresas como Totvs, SAP e Oracle são especialistas em ERPs; Vivo, TIM e Oi são especialistas em Telefonia Móvel;  Telefônica e Embratel atuam na telefonia Fixa e assim por diante. E a sua empresa, é reconhecida pelo que? Se não souber a resposta, deve estar em apuros!

Depois vem o velho problema da estratégia, não basta definir um segmento e atirar para todos os lados, já existem estudos (praticamente roteiros) para ajudar a definir um sequenciamento, como é o caso da Matriz Ansoff.

Como bem nos explica o professor Helton Haddad neste artigo, a matriz Ansoff nos oferece as estratégias fundamentais para gestão do marketing:

1. Penetração de mercado – Uma vez escolhido o mercado, deve-se trabalhá-lo até que a empresa esgote suas possibilidades. Em outras palavras, se a empresa sequer se tornou conhecida na cidade, como irá competir com outras do outro lado do mundo? Deve-se trabalhar a fidelização para que os clientes comprem recorrentemente, mais serviços e que nos indiquem para outras empresas.
2. Desenvolvimento de mercados – Apenas quando tiver finalizado satisfatoriamente a fase anterior, a empresa estará apta (e nada seria mais lógico) a buscar novos mercados. Aí sim, com a experiência anterior, poderá adaptar sua estratégia para outras regiões. A empresa precisa testar seus serviços antes de se aventurar, sob o risco de acabar sem caixa.
3. Desenvolvimento de produtos – Uma vez que possua clientes bem atendidos, a empresa pode partir para o desenvolvimento de novos produtos/serviços. Isso é recomendado, pois, para desenvolver um produto novo é preciso investir na produção, divulgação, implantação e no suporte. Se isso for feito antes de ter uma base de clientes, vai ser preciso um investidor para bancar, pois não há caixa que aguente!
4. Diversificação – Quando tiver satisfeita com as estratégias anteriores, a empresa pode pensar na diversificação, que significa construir uma nova linha de negócio. É como a Sadia comprando a Havaianas, parece meio nada a ver, né? Mas serve para sustentar o faturamento do grupo empresarial em diferentes segmentos. Faz muito sentido, mas só para quem pode!

Isso já nos orienta (e limita) bastante sobre o caminho a seguir. Por exemplo, empresas de tecnologia que trabalham sistemas de RH desenvolvem contatos e parcerias com pessoas dessa área, mas não em Finanças ou aplicativos. Por isso, é melhor que construam produtos correlatos para aproveitar melhor toda a rede que já possuem.

Posicionamento

O posicionamento tem a ver com a forma como a empresa quer ser vista. É uma empresa inovadora? séria e confiável? jovial? barata ou cara? Não dá para ser todas as coisas ao mesmo tempo.

Isso me lembra a loja de um amigo, que fica na beira do porto da cidade. A primeira vez que fui visitá-lo fiquei impressionado em como a loja era feia e mal estruturada. Ao questioná-lo, recebi uma resposta digna de um empresário de sucesso: A loja é feia porque tem que parecer barata, senão as pessoas não entram. Touché!

Se a empresa fica num prédio caro e vende produtos baratos, certamente não vai receber visitas dos clientes que deseja. Se o folder da empresa é mal produzido ou se os brindes são de péssima qualidade, melhor nem mostrar a um cliente premium. Esse alinhamento é fundamental para que as pessoas entendam o que a empresa é, caso contrário, buscarão outra que consigam rotular melhor.

Por exemplo, a SAP é uma empresa cara ou barata? tem qualidade ou tem produtos ruins? A CI&T é uma empresa progressista ou conservadora? A IBM é uma empresa inovadora ou está parada no tempo?

Público-alvo

Isso nos leva à última, mas não menos importante, etapa do planejamento da estratégia de marketing: o público-alvo.

Outro dia me peguei querendo comprar uma Harley Davidson e achei que estava tendo a ideia da minha vida, quando entrei no site deles vi a seguinte descrição de público-alvo: Homens de 30-60 anos, das classes A e B, ativos, com vontade própria e atitude, interessados em sair da rotina de forma segura e emocionante. Fiquei bastante impressionado com a descrição, pois fizeram o produto justamente para que me identificasse com ele.

Apple x Samsung, que tipo de celular você tem? Os usuários da Apple são considerados um público seleto, enquanto os da Samsung, de qualquer categoria (não desprezando ninguém, pois tenho um Samsung!). Por que isso acontece? Porque a Apple só tem produtos premium, enquanto a Samsung possui produtos para todas as classes (eu mesmo tenho um celular backup de 100 reais).

Pois bem, digamos que minha empresa fature 1 milhão por ano e preciso de uma consultoria de TI. Devo contratar a Accenture ou uma empresa local? Preciso de um banco de dados de alta performance e confiabilidade, devo usar MySQL ou Oracle? Quero desenvolver um software personalizado, devo contratar o CPqD ou uma empresa da incubadora? As respostas são óbvias.

Ao definir o público-alvo, delimitamos exatamente com quem queremos conversar. Com o diretor, o analista ou o estagiário? Cada público tem sua forma de pensar, de falar e, principalmente de decidir.

Tudo converge em como espero ser visto pelos clientes e como espero que se sintam comprando meus produtos. Se tiver mais de um público-alvo, se prepare para investir na comunicação de forma segmentada, para cada um deles.

Estratégias de Marketing para empresas de tecnologia

Toda estratégia deve ser definida a partir dos diferenciais da empresa em relação aos seus concorrentes. Não adianta tentar abrir uma empresa para competir com a Uber se a capilaridade e a qualidade dos seus serviços for regional (e não há nada de errado nisso!).

Por isso inventaram a matriz SWOT, como forma de nos orientar na identificação de Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. Deste modo, minha seleta carteira de clientes só é uma Força se os demais concorrentes não tiverem também. A excelente qualidade técnica dos meus programadores só me diferencia se os demais forem ruins. A garantia que dou ao serviço só me separa se os outros não derem.

Costumo dizer que é como na natureza, enquanto o rinoceronte come quilos de capim alto, a gazela come o capim curto e regurgita, assim sai mais rapidamente da vista do leão, que a espreita.

Há sempre espaço para todos, sobretudo, para novas ideias e formas de fazer as coisas. É preciso que as empresas brasileiras de tecnologia saiam um pouco do dia a dia e reflitam, comparando-se não apenas com os vizinhos, mas com as empresas lá fora também.

Assim, certamente seremos bem sucedidos nessa grande competição global e faremos resistência (do bem!) aos concorrentes internacionais que se estabelecem aqui, compram empresas, trabalham o mercado e levam embora o dinheiro da nossa economia. Os concorrentes que se cuidem!

Eli Rodrigues