Jornada do Cliente

A Jornada do Cliente (Customer Journey em inglês) é um mapa dos “caminhos” e “pontos de contato” utilizados pelo cliente para interagir com uma empresa.

É um artefato fundamental para o desenho dos canais de atendimento, digitais ou físicos, pois permite que entendamos quais tarefas o cliente realiza em cada etapa da jornada, em quais canais e também nos permite auferir se a experiência foi positiva ou negativa.

Antes de começar, lembre-se sempre de incluir um grupo de clientes no processo. Caso contrário, a jornada será uma visão interna, pouco efetiva.

Passo 1 – Conhecer a Jornada

O primeiro passo é mapear as etapas, que são “grandes blocos” de atividades que o cliente pode realizar durante a jornada.

Alguns exemplos de etapas para ilustrar:

• Descoberta – Descobre a existência de um produto/serviço
• Consideração – Avalia benefícios e compara com outras empresas/opções
• Cotação – Verifica as condições de preço
• Aquisição – Decide adquirir o produto/serviço e faz todo o processo de contratação
• Boas vindas – Recebe instrução sobre as condições iniciais de uso do produto/serviço
• Uso – Faz uso do produto/serviço
• Suporte – Recebe suporte técnico sobre o produto/serviço
• Retenção – É incentivado a renovar o serviço e segue para a renovação ou cancelamento

Existem variações nas etapas em cada empresa e serviço, por isso, é importante delimitar bem o escopo e, preferencialmente, juntar pessoas para desenhá-la.

Passo 2 – Conhecer os passos em cada etapa

O passo seguinte consiste em entender quais são as atividades realizadas pelo cliente em cada etapa, atividades estas que dependem exclusivamente do produto/serviço que estiver sendo mapeado.

O site Mind the Product traz vários exemplos interessantes de jornadas como inspiração, observemos o exemplo da Lancôme:

Este outro exemplo, do site jem9.com, aborda a jornada de uma ferrovia:

Um terceiro exemplo de jornada para one-stop-shop platform, do Kauppinen:

Quem já vem do mundo GP/PMI, deve ter notado certa semelhança com o processo de construção de uma EAP (Estrutura Analítica de Projeto). Não é muito diferente, modificam-se a perspectiva, que deixa de ter a visão do projeto para ter a visão do cliente e adicionam-se os passos que o cliente faz em cada etapa.

Passo 2 – Conhecer os pontos de contato

Neste exemplo da Econsultancy, pode-se verificar, de forma visual, em quais canais o cliente interage em cada etapa da jornada. É um formato simples, mas interessante, pois nele se pode ver, por exemplo, que a fase de “consideração” acontece não apenas através do e-mail da empresa, mas também em blogs, revisões e na mídia. Este tipo de informação nos permitiria avaliar estratégias como parcerias com blogs, publicações na mídia paga, vídeos em Youtube e o incentivar os clientes a postarem suas revisões dos produtos/serviços nos meios que utilizam, por exemplo, na loja de apps.

Fonte: Econsultancy.com

Este segundo exemplo podemos ver a relação entre as “etapas” da jornada e os “passos” realizados pelos clientes, além dos “pontos de contato”. São informações básicas, que geralmente fazem parte da fase de mapeamento da jornada do cliente, e que nos permitem ter uma visão geral dos elementos.

Fonte: Burchberger, O (2016), Customer Journey – why it’s so complicated and still worth it, Om Kantine, accessed 17 January 2018, http://www.omkantine.de/customer-journey-warum-sie-so-kompliziert-ist-und-sich-trotzdem-lohnt/

É importante que cada touchpoint (ponto de contato) tenha um responsável, que corresponde ao time que será acionado em casos de melhorias e problemas.

Passo 4 – Riscos e KPIs

Este último exemplo, da SoftwareAg, encerra nosso post apresentando o conjunto das dimensões a serem observadas no mapeamento da jornada do cliente. Dentre as que ainda não foram citadas, podemos checar os riscos e os KPIs (Key Performance Index em inglês, ou simplesmente, Indicadores de Performance) utilizados para medir o desempenho do ponto de contato.